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管理—零售企业竞争的利剑,必威亚洲管理软件

  随着中国经济的迅速发展,各种物质和精神产品的生产能力不断增强,买方市场日益强化,加上我国入世后对零售企业的保护期已过,大量外资零售企业涌入中国市场抢滩掠地,各零售企业面临的竞争压力空前巨大。一批批不能适应的企业倒下了,还有大批企业战战兢兢地挣扎在生存的边缘……
  出路在哪里?有些企业选择了扩大规模,到处开店,结果是水土不服、人才缺乏、管理不善,造成单店效益降低,甚至资金链断裂而被迫转手他人。痛定思痛,大部分企业终于认识到加强企业内部管理,提高企业效益才是真正的出路,先做强然后才能做大。在残酷的竞争中,企业效益从哪里来?对于零售企业来说,只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐,谁就赢得了生存和发展的权利。管理,正是帮助企业选择、发展优质顾客,提升顾客忠诚度,加强企业竞争力的利剑。
  目前的大多数零售企业都实行了自己的管理制度,发行了大量的卡,管理基本内容也大同小异,主要包括基本资料的管理、折扣优惠管理、积分返利管理、消费管理、分析等。通过这些管理措施,各企业都聚集了一批忠诚的顾客群,有力地支撑了企业的发展。
  但是,由于营销策略的单一,各企业的政策过于趋同,造成顾客的忠诚度并不高,没有起到理想的效果。有些企业管理甚至走入了误区。实际上,如果希望让管理真正成为竞争的利剑,应该做好以下几个方面:
  第一,发行的卡对于顾客来说,必须具有足够的吸引力。
  有些企业发行的卡折扣和积分的力度太小,顾客消费一年才能得到一个几元钱的小礼物,而且除了享受很低的折扣和积分外,没有任何其他的鼓励措施。这样的管理只能是一个摆设。
  第二,应该尽量保证资料的准确性。
  据调查,目前绝大多数企业的资料是不够准确的,也不够完整。多数只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息,而且以后就再也没有更新过。准确而完备的资料是进行个性促销、消费分析的基本依据,其重要性应该引起零售企业的充分重视。为了鼓励提供准确的资料和主动更新其资料,企业应该推出一些好的措施,比如有的企业为了让留下准确的家庭住址,会在办卡的时候告诉:请您留下准确的地址,这样我们才能将礼物准确寄送到您的手里;为了让顾客留下准确的手机信息,可以告诉顾客:如果您通过手机短信开通卡,就可以获得商场赠送的200分初始积分;为了让顾客留下准确的身份证号,可以告诉顾客:如果以后您要对卡进行挂失和补办,必须提供正确的身份证号。
  第三,对应该实行生命周期管理。
  有相当多的企业对管理是粗放式的,只是一味地发展新,没有的升降级和淘汰管理。这样的管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务,而是将有限的资源平均给了所有的。不断增加的数据量,也给企业信息系统带来了巨大压力,降低了系统效率,提高了维护成本。
  第四,为提供个性化服务、进行个性化营销是管理的根本任务。
  很多企业的管理仅仅局限在搞一些折扣、积分等促销活动,这些活动都是面向所有的,虽然在折扣比例、积分比例等方面有所差异,但顾客并没有得到个性化的服务。只有进一步给顾客提供个性化服务,才能提升客户的忠诚度,挖掘其潜在价值。个性化服务和营销的具体形式是很多的,比如在生日、节假日、纪念日等时机,给特殊的折扣、多倍的积分或赠送一份特别的礼品,让在感动之余,在商场中慷慨解囊,满载而回;根据的历史消费记录,通过统计分析,得出的消费频率、消费倾向、消费习惯等,然后在合适的时机向发送其最喜欢的促销信息,可提高其购物兴趣;根据在一段时期内的累计积分、累计消费等,通过统计分析,得出的贡献度,然后将其区分为不同级别的,对高端优质提供贵宾式的待遇,给其尊贵的感觉;通过统计分析,及时发现可能流失的高端,主动对其进行关怀,了解其意见,将其重新拉回企业的队伍;定期邀请高端优质参加企业举办的俱乐部活动,进一步增加其对企业的认同感等等。
  第五,充分利用各种信息手段,全面拓宽关怀的渠道。
  要充分理解和尊重的个性化需求,必然要求接触和关怀手段的多样化。传统的关怀手段主要有:店内广告、邮寄目录、电话问候、电子邮件、服务台提供服务等。随着手机的日益普及,手机短信正成为一个便捷、及时、低成本的关怀方式。可以通过短信的方式向发送生日祝福、个性化促销信息、查询积分和储值余额等,这种打破了时间和地域的沟通方式的优点是非常明显的。
  第六,将管理和储值管理结合起来。
  制约零售企业发展壮大的一个重要因素是资金的缺乏。在普通卡的基础上,发行具有储值功能的卡,是一个既提高忠诚度,又为企业募集和沉淀资金的好办法。但发行具有储值功能的卡具有一定的风险,必须考虑信息系统的安全性,应该选择那些信誉好、稳定可靠、具有多种安全保障措施的信息系统,对于储值卡的发行过程应该进行详细的库存记录。
  第七,通过联名卡的形式,拓展的发展渠道。
  近年来,各大银行都在不遗余力地推广各种信用卡,零售企业借此机会与各银行进行合作,可实现信用卡在商场购物积分,以鼓励顾客使用信用卡,这样可以与各银行共享一些优质的客户资源。当然,零售企业也可以与、店、各种俱乐部等建立联名卡,共享客户资源。
  第八,将管理和赠券促销结合起来。
  赠券促销是一种常见的促销方式,一段时间以来非常火爆。但传统的纸质赠券有许多弊端,比如赠券不能找零;多笔交易累计送券的时候操作繁琐,效率很低;赠券比较容易出现伪造的现象。使用卡代替纸质赠券,一卡多用,上述问题就可以迎刃而解。对没有卡的顾客,也可以通过发放临时卡的方式实现。另外,使用卡式赠券还可以更加有效地控制赠券的使用范围,通过控制使用时间来调整客流等。
  零售企业间的竞争,归根结底是对顾客资源的争夺,管理必将在这场争夺大战中发挥越来越大的作用。
By Chen
 

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