如何有效的营销酒类产品 - 美萍酒吧管理系统

[日期:2008-07-28 ] 来源:  作者:未知
一、酒店:无法逾越的领导渠道

  至目前为止,中国酒类行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店),它们分别在酒类商品终端业务中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的。我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。

  零售店:出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品,他们不是消费潮流的领导者,而是跟进者,或者是与价格因素有关的随意购买者,因而应列到主导消费群之外。

  超市与商场:就酒类消费品而言,超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和业务绩效瓜分着大商场与零售店的业务份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群,此类购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。

  酒店:几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店,总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时,这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说,酒类企业要想尽快且全面启动区隔市场,不在酒店上下功夫几乎是不可能的。然而,谈到酒店营销,许多酒类企业都会不寒而栗,原因何在?

二、酒店经营之怪现状

  1.金蝉脱壳:许多酒店的物业所有者与酒店经营者是两回事,一些酒类企业在对酒店一无所知的情况下请其代销。而酒店经营者常常有意地积压相当数额的欠款,酒类企业既害怕得罪既得客户,又怀着侥幸心理,在无奈中继续送货,他们在酒店承诺“下一次”的希盼中不知不觉陷入无法自拔的债务陷阱。更不堪设想的是酒店一夜之间突然人走楼空,或者经营管理者又换了新面孔,货款全无,投诉无门。

  2.拖你有商量:许多表面上生意不错的酒店,由于经营不善或管理不规范造成财务失衡,你送货他笑脸相迎,你要款他也许会多少给你一点儿,于是你在温情的半麻木中陷入呆账的泥潭。直至年终结账才恍然大悟。

  3.惟我独尊给你出标的:笔者最近调查发现,在中国的不少大城市(如哈尔滨、大连等),生意较红火的中高档酒店,竟然向酒类企业征收产品进店费3000元~10000元不等,并且还有附加条件:自进店上柜之日起,两个月内业务不掉,酒店将没收全部入库及柜台产品,而且第一次入库是有规模量要求的!

  存在的就是合理的。笔者并不赞成以上怪现象,而是说面对这不可逾越的障碍,我们应该持有什么心态和采取什么策略。显然,酒类企业对酒店的营销已不是简单的市调、铺货或收款的问题了,而是需要企业站在市场的高度,综合运用边缘科学进行整合营销。而且更应该将酒业酒店营销列为一个专修课题。那么如何一环扣一环地推进并加以整合呢?

三、产品定位划定目标酒店范围

  笔者在酒店营销筹划实践中总结出一套产品中庸定位划定目标酒店类别法,即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合,平衡市场机会及自我机会,从而对主导产品进行准定位,进而推向目标酒店的中庸策略。步骤如下:

  首先,依据企业的综合情况,找出自己的特色,相对自己的特色假设(虚拟),将推向市场的主导产品定位,诸如包装、设计、名字、价位等。

  其次对目标市场进行全方位粗线条排查,以价位为支点,找出酒店有类似价位商品的畅销品牌,设定为竞争对手(不超过两个,最好是两个)。然后对其市场及产品进行细致调查,并将其产品与自己的产品进行细分对比,找出其优势与劣势,同时分析自己虚拟产品的优势与劣势,机会点就会很自然地呈现在面前。在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了,然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选,才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

  

四、有效的酒店综合调查

  1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查

  上文中笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手,最好是高于自己产品价位的一个,低于自己价位的一个。方法如下:

  A.服务人员询问法:直接拜访酒店的服务员,询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快,以及有关配套促销情况,诸如回收瓶盖、赠送礼品等。然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性,同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同,仅听服务员的一面之辞,很可能会得出瞎子摸象的结论。而吧台小姐所掌握的信息就比较全面。不过要注意,由于许多酒类企业非常重视对终端消费者的公关,他们大都直接争取一线“促销员”——酒店服务员。因此对服务员的调查内容要以促销手段为主,对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。然而仅仅通过询问,难免掺有水分。那么就要有相应配套的相互调查印证的手段。

  B.柜台产品摆放位置观察法:据笔者观察,几乎所有中高档酒店,通过其酒柜上酒类产品的摆放,就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息:

  名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置,如果没有这三个名牌,那么这个位置放的就是畅销品牌,依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况,如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置,而你调查的又不是它们,只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了,结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的,要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品,就不会摆在以上位置,纵然是畅销产品,也会被放在柜台的左下角或右下角,如100 ml装的北京二锅头。

  C.包装物比例测定法:在酒店内,找到存放酒类包装物的地方,对瓶子、盖子、盒子进行归类清点。但要有选择,就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合,用清点的包装物实数及比例进行核实。

  一般来说,清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大,而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大,不易于流失且常常集中摆放,所以清点瓶子准确率较高。

  如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况(比如容量及各种酒品牌的比率),可将各种品牌进行清点,然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量,计算出单个品牌占有率。

  以上三种调查法都须坚持如下原则:

  ·酒店数量:目标酒店绝对值内的60%以上;

  ·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店,取中间数的平均数量;

  ·业务率=竞争对手销量/酒类平均销量。

  至此,通过综合对比,自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。

  2.酒店情况调查

  A.主管行政部门调查:许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。有些情况很难甚至无法通过其他途径了解到,诸如注册情况、法人更换情况、经营者与法人的关系、经营者的个人情况、负债情况等。步骤如下:

  ·确定行政主管部门:工商,税务,卫生防疫,水电。

  ·弄清行政部门的辖区主管部门。

  ·工商部门入手:对辖区专管员调查,获取该区酒店注册登记情况,酒店经营情况。规模,各酒店的特色及经营发展史,酒店经营者概况。切记:建立酒店及酒店经营者个人基本档案,以北其他调查方式的核实。

  ·税务部门:通过对税务专管员的调查,了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况,你对酒店的经营情况也可略见一斑;

  ·水电部门:能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。

  ·卫生防疫部门:按规定,酒店工作人员需办理健康证,所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。

  通过对以上行政主管部门的调查与综合分析,你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过,官方虽具有权威性,但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。

  B.酒店客人上座率观察法:就餐时间,到目标酒店巧妙地点一下台位数量,并记录单位时间内多少台位有客人就餐,就能算出上座率。

  调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下:

  ·高档酒店:上座率50%

  ·中档酒店:上座率60%

  ·低档酒店:上座率70%

  如低于平衡点,说明营业绩效不佳,如高于平衡点,说明营业绩效良好。

  C.财务部“守株待兔”询问法:财务部是酒店所有问题的核心,与酒店有供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这里,在这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员,通过他们,你可了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起,你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

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