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院走出经营困局案例

阿华的天姿院开在A市一个中等规模小区的临街门面上,面积估计180平方米左右。A市属于地级城 市,和中国许许多多的内陆中小城市一样,没支柱产业,但个体经济比较活跃。阿华开啦4年院,陆 续加盟过一些品牌,但一直都是做中低价位的产品,顾客以普通工薪阶层女性、家庭妇女为主。近两年 ,她感觉到院越做越吃力,主要是顾客越来越挑剔,既要效果好、收费低,还应该送产品或服务。 产品价位本来就低,所以,院利润越来越薄。更令她苦恼的是,小区周边还有四五家大大小小的美 容院和她竞争,隔三岔五搞促销,自己的顾客陆续流失啦不少。眼看春节消费旺季到啦,院却没哪 些起色,阿华看在眼里急在心里。为啦改变这种局面,经朋友介绍,她新加盟啦一个韩国皇家品牌“金 炫美”,这是一个中高价位产品,单品价格在160~300元之间,和阿华目前业务的套装价格不相上下。 她本意是希望通过加盟中高档品牌使院经营有较大提升,然而要在自己的店里推广中高档产品,她 还有不少急需解决的难题,面临的困难主要有:
一、原有老顾客消费能力有限,而且习惯啦低价位护理,难以接受高价产品。希望享受高档产品护理, 但不愿付出相应的代价。
二、有消费能力的新顾客一时难以开发,因为在她们印象中天姿是做中低档次护理的院。
三、院内部装修尚可,但门头过于陈旧灰暗,与产品的高档定位不吻合。
四、现有师缺乏系统的业务训练,尤其没业务高档产品的经验。
阿华以前也曾考虑过找一个高档品牌来做,然而每次一想到自己顾客的消费档次,就打啦退堂鼓。 这次之因此会下决心,除啦迫切想改变经营状况以外,也是因为这个品牌给她的第一感觉非常好,产品 包装、整体形象、配送力度都比较合意,代理商还承诺提供一套完备的推广方案——这可是她目前最需 要的! 该品牌厂方的区域经理小戴来到天姿院为推广“金炫美”提供支持。在和阿华具体沟通后,小 戴先分析出天姿院在推广地方的5个优势:
一、对该品牌的皇家文化塑造得非常到位,产品包装上贴有的“中国质量检验协会”的认证标识让顾客 放心,而且已经有部分顾客试做,效果反馈非常好。这些对追求生活品质的女性来说非常有说服力。
二、产品卖点比较突出,概念比较独特。如产品结构全、项目疗程多,每个系列既有基础保养类产品, 又有处方疗效类产品,便于顾客根据自身皮肤状况或消费能力自由组合与搭配,所以能够兼顾几类不同 的消费群体。
三、该品牌有一套完善的推广方案“名媛会计划”,能迅速开拓新客源并锁定顾客持续消费。而且 最大的好处是推广所需的产品耗材、宣传物料、赠品都由厂家和代理商全额提供。
四、该院经营啦4年,周边口碑不错,已有一定知名度,有一定顾客基础,比较固定的顾客加上散客 有100多人,其中也有潜在的高消费群体。
五、高档产品带来高利润,如卖一瓶60元的低价产品只能赚30元,但卖一瓶200元的产品就能赚100元; 师提成高,业务积极性也更高。
那么怎么样解决天姿院存在的问题,改变以往的消费格局并将中高价位产品导入院呢? 用守株待兔的形式肯定行不通,只有主动出击,通过开展活动来取得突破。2006年正好是该院开业4 周年,而且时间临近春节,这是一个很好的切入点。所以,小戴决定以终端会为突破口,以4周年庆典和 春节作为主题,结合该品牌的产品特点,举办一场针对新老顾客的终端联谊会。确信方向后,小戴和阿 华拟订啦下列活动方案:
活动主题:天姿4周年庆典暨新春名媛嘉年华
活动目的:新老顾客答谢及新产品促销推广。要在进一步联络顾客感情的同时,让老顾客接受高价位的 新产品,并增加有质量的新顾客。
活动时间:2月13日(正月十五)下午14:00~17:00
活动地点:ΧΧ会议厅(地点定在的好处是能够凭借会议厅金碧辉煌的装修提升会议档次 ,彬彬有礼的工作人员也能够配合会议服务。此外,经过协商,西餐厅能够为到会者提供精致 可口的西式点心作为会议中途的茶点。)
预计人数:100人
l活动方案
一、入会送护理
顾客交纳300元管理费,即可成为金炫美名媛会,享受各项权益、免费参加丰富多彩的 活动和积分回馈赠。更可免费获得价值500元的大礼包(7件套产品),并享有不限次数的免费护 理,每次均按照:洁肤—调理—去角质—调理—按摩—调理—面膜—润肤8个标准步骤进行护理。
二、惊喜大换购
针对:可凭其他产品的空瓶,抵50元换购该品牌产品。
针对非:可凭其他产品的空瓶,抵30元换购该品牌产品。
三、新春感恩礼
只需办理600元的感恩卡,即可获得价值1980元的新春感恩套餐1套,顾客相当于3折消费,包 含下列回报:600元该品牌产品或疗程服务;获赠600元代金券(限12个月内分次使用完,每次消费的20% );赠送皇家精油护理项目2次,价值300元;可获赠友情卡5张(由本人亲笔签名后有效,凸现 价值),价值400元;新年毛公仔1个,价值80元。
l前期筹备
1.员工培训(由代理商讲师负责):品牌文化、产品、促销方案、邀约话术、接待礼仪、节目彩排等。 会议当天,让负责接待的师身穿华丽的宫廷服装,配合训练有素的工作,及会议厅的布置,充 分展示出高贵经典的品牌文化,让所有来宾仿佛置身于19世纪英国上流社会的名媛PATRY。
2.人员分工:确信主讲老师和主讲课程(厂家提供)、特约嘉宾(有一定声望的老顾客)。对院的 所有师分工到位,按照每个人的能力分别担当接待、主持、咨询、表演等工作。要使会场在主持人 、讲师、表演队的倾情演绎下,掀起啦一波又一波的高潮。要可以使来宾发出这样的感慨:想不到天姿 的师如此多才多艺,希望今后能经常举办这样的活动。
3.物料准备:邀请函或请柬、会场横幅、背景喷画、X展架、形象海报、促销海报、抽 奖礼品、产品样品、生日蛋糕、演出道具等。
4.会前邀约
邀约对象:整理现有客户,从中筛选出有质量客户。分为固定客户(包卡顾客)、常客(非包卡顾客) 、散客(偶尔来店的顾客)、已经流失的包卡客户3类;挖掘小区周边其他院的不稳定客户;还有顾 客的朋友或其推荐的顾客。
邀约办法:
制作邀请函或请柬,附上活动流程,派专人提前3天呈送到老顾客手中;
请老顾客邀约新客人:每个老顾客派发3张邀请函或请柬,这部分顾客(老顾客及其朋友)要占到来客总 数的60%以上。对推荐新客人给加盟店的固定顾客,享有会场的VIP位置,同时有和主讲嘉宾直接对话的 机会;如果其推荐的新客人成为,则对其实行积分(现金返利)等方式的奖励。
强调只针对尊贵顾客,预备席位有限,并突出活动内容的吸引力,如要求盛装出席、有著名大师讲授女 人话题、奖品丰富、节目精彩等。
l店内外装饰更新
针对该院门头陈旧的问题,小戴向公司申请后,问题很快得到啦解决:公司为阿华做啦一个漂 亮的新门头,整个店面档次增高啦不少。店内也用喷绘、海报、灯饰等点缀啦一番,既突出啦水肤泉品 牌优雅、华贵的形象,也增添啦店内的喜庆气氛。
小结:天姿院在引进中高档产品、突破经营瓶颈的艰难历程中,老板阿华的思路正确,不仅有 寻求突破的积极主动性,而且在选择加盟的品牌和产品地方也比较谨慎,选择啦有品牌文化、产品质量 保障、售后支持保障的品牌。此外,她也懂得借助厂家或代理商的力量,充分利用他们的资源。在得到 代理商和厂家在活动方案、讲师、产品耗材、会议物料、赠品等地方的支持下,由他们协助成功召开啦 以新品促销为主、开拓新客源为辅的终端会。在当今竞争激烈的终端市场格局下,如果仅靠院的单 打独斗,不但投入巨大,回报也不一定会成正比。

 

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