五步连环的手机商场实效促销术

    要想进步零售成交功率，就要有用地影响顾客进店后的购买决议计划。一个店能做到这一点，这个店某一品 牌手机的销量就可以进步；一个区域的零售店能做到这一点，这个区域某一品牌手机的销量就可以进步 。　
　 　　重视我国手机商场开展态势的人都知道，手机职业是我国现在竞赛度最高的职业之一。不包含黑手 机，正常途径中事务的手机就有1200多款，价格战已大大紧缩了手机职业参与者（包含厂商、途径商、 零售商）的平均利润，出资人士也早已将这一职业列入高风险职业。
　　我在一家外资手机品牌厂商的途径商场部作业，担任全国的促销活动办理。半年前，刚接手现在的 作业时，老板十分郑重地交给了我一个使命：必定要探究出合适公司营销现状的促销形式。带着这一工 作使命，我开端了十分有挑战性又十分风趣的探究进程。
　　 　　古龙武侠小说的启示
　　中学年代，古龙是我最喜欢的武侠小说家之一。古龙的小说情节弯曲，引人入胜，人物描写实在， 充溢人道，一起每个故事都表达了一些人生哲理，让人沉思。
　　古龙笔下有一个十分特别的人物剑客阿飞，他是大侠李寻欢（即小李飞刀）的老友，此人剑法自成 一派，没有富丽的招式，但十分有用，可以十分敏捷地取人道命。在对阿飞的描绘中，隐藏着一个深入 的道理：剑是兵器，剑招的方针便是取人道命，全部可以敏捷到达方针的剑招便是好剑招。做任何事情 都是这样，必定要回到原点，从开始的方针去考虑，才干找到最好的处理方法。这是一个有用主义的观 点。
　　 　　促销的方针便是影响顾客的购买决议计划
　　我以为，实效促销形式便是“阿飞的剑招”。只需可以进步零售销量，便是优异的促销形式。而要 进步零售销量，就要进步全部零售店的成交功率。那么，怎么才干有用进步零售店的成交功率呢？为了 找到这个问题的答案，我在全国各地造访了很多零售终端，并在北京和广州做了一些事务实验，把握了 很多信息。
　　经历过2005年国庆节促销战争，在调查完沈阳、常州、南京、广州等城市的手机零售终端后，我终 于对终端促销的本质有所领会：要想进步零售成交功率，就要有用地影响顾客进店后的购买决议计划。一个 店能做到这一点，这个店某一品牌手机的销量就可以进步；一个区域的零售店能做到这一点，这个区域 某一品牌手机的销量就可以进步。
　　从最近发布的我国顾客调研数据来看，因为可挑选品牌手机的添加和购买前很多的信息搅扰，大 大都顾客往往会改动购买决议计划。这表明大大都顾客在终究购买产品前，其购买决议计划都是可以影响的 。
　　怎么有用地影响顾客进店后的购买决议计划呢？要处理这个问题，就先要剖析顾客进店后是怎么做出购 买决议计划的。顾客的购买决议计划进程包含留意力（眼球）的移动、行走方向、言语交流、心思活动等，其间 心思活动是中心，而前面三项是心思活动的原因，也是心思活动的成果。假如能对前面三项进行有用的 影响，就能对顾客的心思活动进行影响，即对顾客的购买决议计划进行影响。
　　 　顾客购买决议计划的五个“来”
　　以上对顾客购买决议计划的剖析有些学术化了，假如用浅显的言语来讲，顾客的购买决议计划进程可以归纳 为五个“来”：看过来，走过来，停下来，买下来，再回来。
　　■看过来
　　从单个零售店来看，“看过来”即留意力的抢夺，这是终端事务的起点。试想一个顾客进店后，如 果没有看见你的品牌或产品，或许没有给予特别的留意，你的品牌或产品基本上是没有事务时机的。这 也便是为什么各个品牌总是要抢夺零售店进口处的方位，尤其是正对着进口的方位或进口处右手的方位 。这些都是黄金方位。一些大品牌不惜全部代价对黄金方位进行张狂抢夺，乃至经过付出高额场所运用 费来独占运用。当然，这些黄金方位和次黄金方位毕竟是有限的，只能独占，不能同享。为了抢夺顾客 的留意力，各个厂家开端运用终端阻拦战术，组织形象好、能说会道的促销员举牌、派发单页、引导顾 客，或是在陈设堆头上做文章，摆放一些小展台。这种终端阻拦战术可以先入为主地向顾客传达品牌和 产品信息，关于那些专区、专柜方位较差的品牌来说是十分有用的方法。
　　■走过来
　　光是“看过来”仍是不行的，必定要让顾客往咱们的专区、专柜“走过来”。“看过来”今后是否 会“走过来”，要害就在于是否能让顾客感兴趣，让顾客有所牵动。顾客之所以感兴趣、有所牵动，一 定是他们接纳到了特别的信息，并随之产生了相关的心思活动。要到达这一方针，信息的内容很重要， 传达的方法也很重要。也便是说，能让顾客感兴趣的信息内容要有新产品的共同卖点、抽奖信息、买赠 活动信息，而传达方法也便是上面所说的终端阻拦战术。
　　需求指出的是，假如从促销本钱的视点考虑，终端阻拦战术的运用应该满意两个条件：一是人流量 比较大的零售店，比方零售KA；二是节假日或周末。满意这两个条件，运用这种方法就比较合算。
　　■停下来
　　处理了“看过来”和“走过来”的问题，零售成交的功率就会大大进步。顾客“走过来”后，要想 方法让他们“停下来”一段时刻，只要让他们“停下来”，咱们的促销员和店员才有推销的时机。能否 让顾客“停下来”，就要看促销员和店员的亲和力，对顾客需求的判别才能、产品常识和推销技巧了， 其间包含经过促销活动化解顾客做出购买决议计划时对价格的灵敏。让顾客逗留的时刻越长，成交的时机就 越大。在产品必定、硬终端条件（专区、专柜的店内方位，专柜的数量，品牌布景板是否夺目）必定的 状况下，这其实是软终端办理水平的问题（包含促销员的招聘、训练及现场办理等）。
　　■买下来
　　“买下来”是“停下来”之后的一个天然成果。在顾客逗留的一段时刻内，他们进行了很多的心思 活动，此刻，有经历的促销员和店员就会鼓舞顾客多说话，让顾客将他们的心思活动用口头言语和身体 言语表达出来，由此判别顾客的决议计划顾忌到底是什么，针对顾客的顾忌对产品的某些特色和优势进行介 绍，或经过促销活动（抽奖、买赠等）协助顾客必定其购买行为的心思价值，然后推进顾客做出购买决 策。
　　■再回来
　　“再回来”是终端事务的最高境地，因为顾客在购买进程中得到了不同寻常的售中服务和售后服务 ，产生了夸姣的消费体会，顾客就会在下次购买手机时，很有或许会在同一个店挑选同一个品牌，并且 他们会把自己夸姣的消费体会传达给身边的亲朋老友，构成杰出的口碑，然后给某一品牌带来更多的销 售时机。要到达“再回来”的境地，不只需求耐性、诚实地回答顾客在产品运用进程中遇到的问题，及 时处理售后服务问题，更为要害的，是要做好回访作业，自动给顾客打电话，问询顾客运用产品后的感 觉，强化他们对促销活动利益的回忆，让他们的消费体会愈加完美。
　　 　　五个“来”在促销办理上的运用
　　五个“来”是对顾客购买决议计划进程的生动归纳。无论是大品牌仍是小品牌，在单个零售店可以对 顾客的五个“来”进行有用的影响，其在单个零售店的零售量就能大幅度进步。
　　五个“来”关于促销活动的策划和履行都具有十分重要的指导意义。
　　促销活动策划的本质是促销利益（抽奖、赠品等）和促销利益传达方法的规划，以及促销预算的分 配。详细到一个零售店，围绕着顾客进店后购买决议计划的五个“来”，咱们就能十分准确判别促销利益 对他们是否有吸引力，运用哪些传达方法（地上媒体，如POP；高空媒体，如电视广告）才干有用地将促 销利益的信息传达给顾客，以及促销预算分配是否准确和投进方向是否正确。依据这一思路，促销活 动的策划者就可以十分敏捷地找到有有用价值的促销构思，写作促销活动计划，而不是漫无目的地瞎蒙 瞎撞。
　　从五个“来”的视点来看，假如仅仅单次促销活动，我对高空媒体广告（电视广告、报纸广告等） 投进持反对态度。顾客从高空媒体取得促销活动信息到做出购买决议计划之间的时刻一般都比较长，在这 段时刻里，顾客的购买决议计划很简单被其他品牌的信息所搅扰。别的，在高空媒体投进广告费用太高， 举个比如，假如在全国的30个要点城市投进一次报纸广告，需求投进资金50～60万元，传达作用并不好 ，并且单台本钱很高，尤其是关于中小品牌，是十分不合算的。
　　围绕着五个“来”谈促销活动，无论是对促销活动进行监控的办理者，仍是对促销活动的一线履行 者，我们都可以很快地统一认识：在零售店，可以影响五个“来”的履行便是优异的履行，对五个“来 ”没有影响力的履行便是低质的履行。围绕着五个“来”准则，促销活动的履行者依据每个零售店的不 同状况发挥构思才能，充分使用全部可以使用的促销资源，就可以真正将促销活动履行到位。

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