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超市书店的卖场设计  

何谓超级书店?以《中国图书商报》调查的情况,国内号称图书经营面积超过1万平方米的书店有14家,再加上最近开张的一些,例如去年12月 份开张的南京书城和无锡新华,大约不到20家,常年陈列图书一般在15万种以上。个人理解,大约这样的书店在国内可以算得上超级书店。至 于一年业务码洋多少,由于城市规模差异太大,1000多万人口的城市与100多万人口的城市,甚至是100万人口以下的城市,市场容量不在一个 等量级上,很难比较。更何况码洋这个东西,太容易放卫星了,不比也罢。即使是经营规模比较相近的超级书店,表现也是五花八门,各显神 通。“商报”所列直4家“超级大卖场”,长春、东莞、西安的4家没有实地看过,其余的,我都看了。尤其是营业面积在2万平方米以上的两家 书店,我是特意去学习的。概念中总以为北京图书大厦或广州购书中心是中国最大的书店,不料想还有更大的,所以专程去看了,综合这些书 店的实际情况,我个人感觉,书店需要的,特别是超级书店需要的,绝对不是数字上吹牛,不是泡沫,需要的恰恰是设计。
书店是需要设计的
记忆中,国内最早采用专业设计的大型书店卖场,是北京三联韬奋中心。我一直以为,韬奋中心自然不是中国最大的书店,也难说是中国 最好的书店,但却是最像书店的书店。当然,由于韬奋中心的规模不算大,它的卖场设计在业内并没有引起足够的重视。
其次,是上海书城。1998年年底投入使用的上海书城,改变了我们对书店这个概念的理解。上海书城为中国书业提供的,与其说是一家漂 亮的超级书店,倒不如说是设计和制作书店的全新理念。我们从此知道,书店是需要设计的。而这个设计,并不等同于一家商场的设计,一家 的设计。就专业角度而言,书店与商场、等商业设置,还是两码事,是不同的行业。而在书店,我们又普遍缺乏专业设计的理念。在 上海书城之前,做书店的也会画些图纸,区域怎么划分,书架怎么摆放,收款在何处,出口在哪里,书架做成什么样等等。不管图纸怎么画, 有一点是相近的,那就是书店的人员扮演了设计师的角色。以新华为例,到哪看新华都差不多。为什么因为这样的书店摆放,根本谈不上设计 。书店经理不是专业设计师。而面对设计师,书店经营者的工作是提出设计需求。
书店设计需要思想先行
设计需求的提出,是以思想为基础的。一家书店的设计,最终体现的是经营者的思想,经营者的理念。你想做一家怎样的书店,这家书店 与其他书店相比有什么独特的方面,这家书店透过设计最终给它的消费者传递了什么东西。上海书城的设计思想,见诸于公开发表的资料,是 这样描述的:“这个空间不仅仅是业务图书的卖场,而且还是一个充满着人文气息、节奏上不疾不徐、细节上周到细致、能够带来全方位购书 享受的空间。”并概括为:有格调、有层次、充满精神享受。
浙江图书大厦在设计初期,提出的设计思想概括为三个尊重:尊重读者,尊重图书,尊重环境。其中,对图书的尊重和对环境的尊重,是 尊重读者的具体化。尊重读者必须体现在卖场设计的全过程,方便读者优于方便管理。读者、图书、环境,在浙江图书大厦其实是三位一体, 不重视其中的一个环节,也就是对整体的破坏。现在看到的不少设计,都会提到“以人为本”。概念是不错的,关键在于如何体现。我们提出 “尊重图书”,明确在浙江图书大厦必须“以书说话”。其中,书架的设计充分考虑了各个类别图书的特征,考虑了不同区域、不同地段的特 性。浙江图书大厦卖场使用的书架达40余种型号,音像区和少儿文教区选用了不同的材质和颜色。这些考虑,是图书这一大厦陈列的主体对空 间的享用保持了高度的尊重。
而对环境的尊重,则是尊重读者与尊重图书的一种有机的结合。在一楼中庭留出了一个500平方米的小广场,仅在周边设立一个新书推荐区 ,使读者一进大厦,能够感受到环境的舒适、宽敞、明亮。整个1万平方米的卖场,不布置一条标语口号,不布置一句名人名言,不安置一个灯 箱广告,不做任何形式的出版单位的形象广告,不设立任何形式的出版社专柜专架。我们所宣传的,只有图书。在图书以外,尽可能地设置电 脑查询台、读者休息位以及足够的盆栽植物。概括而论,在大厦这样的一个环境里,读者与图书是最为重要的。两者之外的东西,必须统一于 这样的一个环境,否则就不考虑。
设计思想,其实也体现了这家书店的市场定位。浙江图书大厦在设计过程中,充分地分析杭州市场的结构,也由此确定了自身的主攻方向 ,将大厦的经营定位于“成年读者,成熟消费”。即与传统的新华书店在经营上建立一种比较明显的差异性,不再将中小学生作为消费的主要 目标考虑,不将文教类少儿类图书作为进入市场的主要途径,相反,是考虑如何寻找市场空间,将经济、科技、计算机等图书作为自己的强项 来建设。这样的经营定位,必然影响到书店卖场设计思想的形成。我们将大部分的营业面积用于成熟消费的实现,并将卖场绝大部分的书架颜 色定为沉稳的柚木色,以求达到永远不时髦、不落伍的成熟状态。
当然,设计思想的实践,还需要其他诸多环节的支持,譬如员工队伍的建设。浙江图书大厦在上述设计思想指导下,要求营业员的学历在 大专毕业以上,就是为了求得与卖场设计所要实现的目标保持协调和一致。不然,类似环节的不协调是能够给设计思想带来损害的。
浙江图书大厦投入使用后,全国不少书店的同行前来交流,其中不乏即将筹划大型书店或超级书店的朋友。交流中,我感到可能成为问题 的,不是资金,不是施工质量,而是我们普遍地缺乏对卖场设计的重视。许多同行,把交流的主要内容放在拍几张照片,甚至将书架的尺寸如 实地量下来带回去,而对卖场设计,特别是设计的专业性和设计思想的提出没有兴趣。我只能在一旁干着急。设计的专业性,是由于我们不可 能以自己的经验来完成大卖场的设计,这应该是专业设计师的工作,而专业设计师的工作,完全不需要我们交代书架的具体尺寸,完全不需要 我们琢磨什么书放在什么样的书架而其中的高度阔度又是多少毫米。这些技术问题,是设计师的工作。而作为书店一方,在确定专业设计师后 ,关键就在于设计思想的形成与提出。设计思想不是专业设计师工作的范畴。设计师只是将你的设计思想用技术手段表现出来。没有设计思想 ,设计师将无所适从。在这种情形下,哪怕卖场面积再大,这家书店仍然没有思想,没有灵魂。
可惜,这样的书店越来越多了。
上海书城的出现,确实改变了我们对书店的理解。浙江图书大厦从开始设计直至现在,一直在认真地、近距离地观察上海书城这个样板。 许多细节,包括对细节地重视,是上海书城教会我们的。
灯光。大部分书店,不论规模大小,对灯光的处理很成问题。书店是最需要明亮的光照的,读者在阅读、选择的过程中,没有足够的照明 是很痛苦的。北京图书大厦,特别是它的一楼,有这个问题。湖北的一家大型书店,也请了设计公司,还特意介绍了它对于书店照明的理解, 说是“书店要惜光如金,整体光线的朦胧暗合了读者求静的心理”。不知道这个说法是怎么想出来的。那家书店我也去看过,也确实是朦胧的 灯光,还配上沉闷深色的大色块,倒像是开了间。这是一种没有感觉的设计,体现的是设计思想的严重不到位。书店卖场灯光的光照度, 应考虑500Lx,至少不能低于400Lx,不然,读者用眼会很疲劳。上海某书局,在光照上走的是另一条路子,即不够明亮,可能风格使然,但效果 也就不理想。在福州路上,若是离开这家书局,再走进邻近的上海书城,我的感觉就是书店必须是明亮的,这两家书店的处理差异可以印证我 的观点。在明亮之外,还要考虑阅读区与休息区、通道灯光强弱的变化,冷暖光的交错。灯光是卖场设计的一个关键问题。
书架的制作。不要在书架上省钱。省钱的地方很多,但书架一定要讲究。一是要用木材,不要使用金属或玻璃,木材有一种亲和力;二是 要讲究宽度和高度,用木材的书架宽度不宜超过900毫米,高度也要看一下;三是要考虑日后的变化与发展。有些书店,将书架按不同区域不同 类别做成不同颜色,我倒以为恰恰犯了一个大忌。图书永远处于动态之中,数量的增减不会停滞,色块定死了,变化没有了,市场变,书店不 变,看似周到,其实僵化。
通道。卖场的通道,主通道、次通道,在一个平面上要通盘考虑,形成回路。没有区别,读者在一个大面积的卖场容易迷失方向。要计算 可能的客流量,给出主、次通道的宽度数据。不同人口规模的城市,这个要求是不一样的。而书架之间,也要表明间距,一般不少于1200毫米 ,为的是给通过的读者留一个缝隙。
类别的过渡与隔断。不同类别图书的陈列,有的要考虑自然过渡,如经济与法律、哲学与社会学与历史、科技各个门类之间、汉语与外语 等等之间的自然过渡,在设计主、次通道时应该已经预计到了,以通道的方式过渡是好的办法。而一些类别的陈列,则要考虑与其他类别的隔 断,如音像制品、少儿或中小学文教图书,尽可能安置在相对独立的区域。
出版社专架。出版社设专架,可能是出版社的一种需要,但不会是读者的普遍需求。除了特别的状态,如三联这样品牌特别突出的出版社 ,如某些特别专业的出版社,出版社这个概念对于读者不是关键的,也不是必须的。读者感兴趣的,其实只有图书本身。上海书城一楼中庭, 也就是书城最好的位置,充满了上海各个出版社的专架,我的理解是一处败笔。读者需要的,毕竟不是特定的某一家出版社的品种,按类陈列 能够给读者一个明确的范围。专架呢却是明显地在替出版社做形象广告了。其实,将产品陈列好了,做好了,出版社不会不满意的,尊重图书 ,也包含了尊重出版社有效劳动的意思在其中。不安置出版社的灯箱广告也是同一个理由。出版社的形象广告,在乎的有出版社、有书店,因 为有收入,但读者很无所谓。2002年的畅销书首推《谁动了我的奶酪》,可有多少读者在意中信出版社呢铺天盖地的灯箱广告,企业形象的宣 传,如果换成产品的宣传呢
书店的纯度。书店毕竟是书店,图书永远是主体,图书的材质可以变,也一直在变,但本质是没有变化的。在目前,音像制品、电子出版 物,都可以理解成不同材质的图书。但很多商品,它不是书店的应有之义。在书店卖场内,卖眼镜,卖手机,卖剃须刀,卖麻将牌,还美其名 曰“一站式服务”、“多元化经营”。真的想多元化经营,宁肯将书店收缩到一个楼面,也要将它做得纯粹一点。最近看了两家说是营业面积 很大的书店,就感到了这样的尴尬。譬如重庆的那一家,其实真正卖书的面积还不到1万平方米,何必将战线拉得那么长呢,现有的四个楼面, 两个一心一意卖书,两个一心一意卖其他商品,完全可以避免目前的不尴不尬。书店这个概念,被边际化了,成了大文化的代名词,所以那些 文化用品,甚至仅仅是读书人的生活用品(有的还不是读书人的专用品,譬如眼镜),都成了图书的兄弟姐妹,理应和平共处了。书店不纯了, 至少不是我理想中的书店。
提示牌。提示牌的图案和文字,在浙江图书大厦的设计过程中,曾组织过员工进行讨论和研究,其成果,是出现了两块很有代表性的提示 牌:一块是“小心路滑”,没有采用其他商家的通用图案,而是画了一只大象踩在滑板上的卡通形象;一块是一处较低的楼梯口,“小心碰头 ”的图案是长颈鹿低下了头,也是卡通画。这是对这两类麻烦充满友善的提示,也表达了谅解的请求。有时候,这样的提示直接反映了书店的 定位。慕名去了一家开业不到一个月的超级书店,好不容易在三楼找到洗手间,却关闭着,告示“洗手间已坏,请勿使用”。没办法,再打听 ,再找。当时就想,如果告示牌多写一句话,告诉读者哪里还有能使用的洗手间,感觉应该更好吧。
宣传标语。直言不讳,我是很烦书店卖场出现宣传标语的,书店要找准自己的位置,不要扮演教育读者的角色,也不要将自己的想法强加 于读者。一家新开张的超级书店,大厅内标语口号顶天立地,一会儿说自己有多少多少个“一流”,一会儿表扬自己替当地人民造福了,总觉 得很不合适。
书店门口的广场。很羡慕北京图书大厦,有那么漂亮的一块广场。也看到很糟糕的情况,重庆的一家超级书店,也有一块不小的广场,去 的那几天变成了体育彩票发行现场,人声鼎沸,嘈杂无比。非常难受,这样的书店,哪怕再大再好,我也不想停留。
还有很多的细节:例如室内植物。上海思考乐书局徐家汇那个店,它的中心区有一个植物,栽了一圈毛竹,可惜是塑料的,怎么缺也不缺 真的,塑料的感觉就差了,当然拍成照片效果还是不错的,站在边上感觉还是差了点,尽量不用假的,假的还不如不用,而用真的,费用也不 是很大。
读者休息座位。书店应当提供休息座位,但不能过于舒服。因为读者的素质不一,座位太舒服以后,有些读者的坐像难看,不但有损他本 人的形象,还会影响书店形象。此外,还有休息座位的摆放,如果通道已经很窄,再放个休息座位,通过的读者与坐在座位看书的人都很难受 ,这样的设计需要改进。
背景音乐和广播找人。背景音乐,开始浙江图书大厦也有,后来有读者提意见,有些读者喜欢安静,有些读者希望提供背景音乐,但我们 考虑要照顾喜欢安静的读者,因为书店整个气氛应该是安静的,于是就把背景音乐取消了。至于广播找人,一开始也为读者提供这方面服务, 但后来发现,广播找人停不下来,总是要找人,找小孩特别多,而且有了广播找人以后他自己根本就不找了,很吵,影响其他读者的购书情绪 ,因此干脆停了。
地砖的光滑度和颜色。地砖不能用滑的,要用脚试一下,特别是我们测定地砖的时候,那个样板上千万千万要穿着硬底的皮鞋试一下,有 几个书店进去就是要滑跤的。还有颜色,既不能用太沉闷的,也不能用那些太花里胡哨的,整个书店还是要有一个统一的设计。
收款台的高度和宽度。收款台的高度应该不超过700毫米,收款的过程必须是透明的,让读者看得清清楚楚;还有宽度,因为我们读者付款 除了手中的书,还有其他东西,因此必须有足够的宽度来放他随手拿的那些东西,尤其是不止买一本书的读者。
防盗门的间距。防盗门目前最新设计的间距是1.8米,很多书店用的是90厘米的,感觉是不一样的,当然那个1.8米的是贵一点,但我觉 得仍然考虑给读者进门留出足够的宽度,我想如果采用防盗门,应该尽量用间距宽一点的,也尽量用好一点材质的,不要用木结构很笨重的东 西,视觉效果很不好。
特殊开本图书的陈列。其实特殊开本的图书目前有两类是很痛苦的:一个是大开本的画册,设计得比较好的是上海思考乐书局;另外一个 是小薄本的,例如法律法规单行本,非常难设计,虽然常规的书现在基本上有现成的方案,但设计上仍需讲究。
塑料袋的颜色。我们的塑料袋是绿色的,浅绿的,可降解的材料,由于现在塑料袋用白的很容易与白色污染联系到一起,因此这方面也需 要考虑。
整体是由细节组成的,思想是由细节体现的。不讲究细节的书店,即使有思想,也终被干扰和损坏。但细节是可以学习和效仿的。我曾在 一张德国书店的照片上看到设置于书架两侧的灯管,就用于进口图书和高档画册的书架上,使灯光能够从头照到脚,明显区别于其他图书的书 架。在香港湾仔的三联书店,看到一个小盆栽置于书架最上一层,一点绿色使整排书架生动起来,拿来就用。不停地看书店,不停地学习,不 停地研究哪怕是一点一滴的新鲜想法,当然也不停地找问题,无论是自己的还是别人的,不停地改进。
思想是在不断地发展的,设计是在不断地更新的,细节是在不断地完善的。对于超级书店卖场的设计,浙江图书大厦也只是向前走出了一 小步,从无知到略知一二。这样大面积的卖场,又要考虑对读者充满个性化的需求的满足,还要兼顾到业务高峰时的客流量,本身就很麻烦。 因此,它的挑战性是不言而喻的,可以预见,以后国内的超级书店,设计比面积更重要。真的到了那时候,我们的书店就好看了。
By Shi
 

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